Grenzen des Wachstums

Werbung 1997:

Trotz – oder gerade wegen – hoher Arbeitslosigkeit und geringer Binnennachfrage steigen die Ausgaben der deutschen Wirtschaft für die Werbung weiter an. Zwar geht der größte Anteil an die Printmedien, doch die TV-Sender verbuchen das stärkste Umsatzplus.

Die Ausgaben für Werbung erhöhen sich 1997 im Vergleich zum Vorjahr um 2,4% auf 56,4 Mrd. DM; 1996 lag die Steigerungsrate noch bei 2,8%. 11,81 Mrd. DM entfallen 1997 auf die Fernsehsender, wobei RTL mit 3,51 Mrd., ProSieben mit 2,69 Mrd. und SAT.1 mit 2,63 Mrd. DM die größten Stücke vom Kuchen erhalten. Die öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF rangieren mit 0,46 und 0,40 Mrd. DM wegen ihrer gesetzlichen Werbebeschränkungen nur unter ferner liefen.

Der Spielraum für eine Ausweitung der Werbung im Fernsehen scheint insgesamt begrenzt, addieren sich die Werbeminuten in deutschen Sendern doch derzeit schon auf 27 Stunden täglich, und die Tendenz der Zuschauer, bei Werbung umzuschalten, hält unvermindert an.

Auf ungewöhnliche und, wie die Branche meint, für die Werbewirtschaft eher unglückliche Weise reagiert SAT.1 auf Klagen von Zuschauern, das abendliche Fernsehvergnügen werde zu häufig von Werbung unterbrochen: Ein ganzer Samstagabend wird von einer Brauerei gesponsert und zur »Langen Kulmbacher Filmnacht« erklärt, mit der Folge, dass u. a. der Film »Gefährliche Liebschaften« ohne Unterbrechung gesendet werden kann.

Ein neuer Weg, um die Aufmerksamkeit der TV-Zuschauer auf sich zu lenken, sind sog. Werbe-Sitcoms, um ein Produkt konstruierte kleine Sketche. Die vielleicht ausgefeilteste Version liefert der Hamburger Mineralölkonzern DEA, dessen Kurzkomödien sich um das Leben auf einer Tankstelle drehen.

Auch 1997 bleibt von Werbeskandalen nicht frei. Obwohl durch die freizügige Abendmahlsdarstellung aus dem Jahr 1993, dem die Modefirma Otto Kern eine stilisierte Kreuzigungsszene folgen lässt, schon einiges Terrain bereitet scheint – der französische Modemacher Thierry Mugler kreiert zudem ein Parfüm mit dem Namen »Amen« -, wird eine mit dem Vaterunser, den zehn Geboten und anderen biblischen Texten spielende Zeitungswerbung Hamburger Nissan-Autohändler nach Protesten der Nordelbischen Kirche und einzelner Gläubiger gestoppt. Slogans wie »Fahren ist seliger als laufen«, »Fahre uns nicht in Versuchung« oder »Fürchtet euch nicht vor der Glut des Sommers«, vorgetragen von einer segnend die Hände hebenden Dame, verletzen auch zum Ende des 2. Jahrtausends offenbar die religiösen Gefühle vieler Menschen. Echte »schwere Jungs« aus dem Hamburger Stadtteil St. Pauli, die eine Anzeige der Daimler-Benz Aerospace zieren, erscheinen demgegenüber weniger schockierend. »Wir wissen nicht, wer Ihr Auto geklaut hat. Aber unser Satellit weiß, wo es steht«, lautet der dazugehörige Slogan.

Bedroht sehen sich die etablierten Agenturen weniger durch solche Skandale als durch unerwünschte Konkurrenz von Billiganbietern. »Erfolgreiche TV-Spots zum halben Preis« verspricht z. B. Thomas Huber von der Discount-Agentur White Lion. Seine Kunden können sich per Katalog zu Festpreisen bedienen, denn vom Streuprospekt bis zur TV-Werbung sind alle Produkte standardisiert. Huber geht dabei einfache Wege: Filmkosten werden eingespart, indem z. B. für Versandhauskataloge nicht jedes Model solo fotografiert wird, und bei TV-Spots bedient man sich auch einmal im Archiv der werbenden Firma. So konnte ein Fernsehspot für Fiat Tipo zum Spottpreis von 70 000 DM produziert werden. Die Kreativität bleibe dabei allerdings auf der Strecke, meinen die renommierten Agenturen. Einen noch schwereren Schlag für die Branche könnte das EU-Werbeverbot für Tabak bedeuten.