Aggressiv, stark, überlegen

Werbung 1905:

Zu den charakteristischen Merkmalen der Werbung im Jahr 1905 zählt der Versuch, Erscheinungen des Zeitgeschehens im Bild einzufangen und sie in Zusammenhang mit dem zu bewerbenden Produkt zu bringen. Dies soll dem potenziellen Käufer die Möglichkeit zur völligen Identifikation anbieten, nach dem Motto: »Größe / Stärke / Erfolg = Produkt = Käufer«.

An erster Stelle stehen allgemeine Themen der großen Politik (vor allem Aufrüstung und Kolonialismus) sowie spektakuläre Erfindungen auf dem Gebiet der Technik und sportliche Großereignisse. Die Flottenpolitik der Großmächte und das Herrschaftsdenken der Europäer gegenüber Kolonialvölkern werden dabei bewusst übernommen, um dem Publikum das Gefühl zu vermitteln: Mit dem Kauf dieses Produkts wird das beste erworben, alles andere ist minderwertig. Den sieggewohnten Soldaten auf waffenstarrenden Kriegsschiffen werden Kisten mit Marken-Schokolade und Marken-Sekt gereicht; einer Horde Ovambos, deren Gesichter dick eingefettet sind, wird eine europäische Abendgesellschaft gegenübergestellt – gepflegt mit einem wohlriechenden Marken-Hautbalsam.

Ein französisches Champagner-Haus wirbt mit der Segelregatta über den Atlantik und verkündet: »Wieder ein neuer Rekord – 4 Millionen Flaschen – die höchste Versandziffer, welche jemals ein Champagnerhaus erzielte.«

Während die großen deutschen Genussmittelhäuser wie Stollwerck (Schokolade) und Henkell (Sekt) in diesem Jahr eine Gemeinschaftswerbung präsentieren, wird der Kampf um Marktanteile ansonsten erbittert geführt. Immer wieder berichtet die Presse über Gerichtsverfahren »wegen Verletzung von Warenzeichen«. Die zunehmende Konkurrenz hat 1903 zur Gründung eines Verbands der Fabrikanten von Markenartikeln geführt. Die Produkte der Markenartikler werden zu fest vorgeschriebenen Preisen vertrieben; gegen Einzelhändler, die die vorgeschriebenen Preise nicht einhalten, schreitet der Verband u. a. mit Bezugssperren ein. Die Markenzeichen werden in aufwendigen Reklamekampagnen bekannt gemacht, damit die Kunden nur diese Markenartikel verlangen und ihnen andere, als »ebenso gut« vorgelegte zurückweisen.

Von dem künstlerischen Aufbruch, der vor allem unter dem Einfluss eines Henri de Toulouse-Lautrec im ausgehenden 19. Jahrhundert besonders in der Plakatwerbung zu spüren war, ist in Zeitungen, Zeitschriften und Plakaten kaum etwas zu merken. Selbst die Reklamefeldzüge der großen Markennamen verzichten auf eine »künstlerische« Gestaltung, um die Werbeaussage auf das Wesentliche zu verdichten. Der überwiegende Teil der Werbung wird daher weiterhin ohne künstlerische Ansprüche in Tausenden von kleingedruckten Anzeigen von Zeitschriften und Zeitungen transportiert: Der angestrebte Profit ist der alleinige Wertmesser, künstlerische Gestaltung und harmonischer Zusammenklang von Werbemittel und Umfeld bleiben zweitrangig. Wie mit dieser Art von Werbung ein Riesengeschäft gemacht werden kann, zeigt in Deutschland das Beispiel des Berliner Verlegers Rudolf Mosse, dessen »Zeitungs-Katalog der Annoncen-Expedition Rudolf Mosse« in diesem Jahr bereits in der 38. Auflage erscheint: Das Haus Mosse ist die bei weitem größte Anzeigenvermittlungsagentur im Deutschen Reich und hat fast eine Monopolstellung. Mosse begann seine Laufbahn als Organisator des Anzeigenteils der Zeitschrift »Die Gartenlaube«. 1867 gründete er in Berlin eine Zeitungsannoncenexpedition, die seit 1873 Filialen in allen wichtigen deutschen Städten sowie in Zürich und Wien unterhält. Diese »Expedition« übernahm auch den Inseratenteil von Zeitungen und Zeitschriften. Das Anzeigengeschäft erwies sich als so erfolgreich, dass Mosse u. a. im Jahr 1871 das »Berliner Tageblatt« und 1899 die »Berliner Morgenzeitung« gründete und 1904 die »Berliner Volkszeitung« erwarb.