Superlative ohnegleichen

Werbung 1907:

Aus den USA, dem Land der Demokratie, schwappt die »Majestätenwerbung« nach Europa, dem Kontinent der gekrönten Häupter. Die Bezeichnungen »Emperor« (Kaiser), »King« (König) und »Queen« (Königin) stehen in der Werbung des Landes, das als Vorreiter demokratischer Regierungsform gilt, für allerhöchste Qualität. Da residiert »Der König der Tafelwasser« neben dem »Kaiser der Whiskeys« (zu beachten ist der höhere Rang für den Alkohol – im Land der Antialkoholiker). Angepriesen wird der »König der Tees« ebenso wie der »König aller Hosenträger« oder die »Königin aller Parfüms«. Eine Schneiderei wirbt mit dem Slogan »Tailor to his Majesty the American Gentleman«: Hofschneider seiner Majestät des amerikanischen Gentleman. Neben diese Majestätenwerbung tritt die Superlativwerbung »the Greatest in the World«. Fast alles ist »das Größte in der Welt«: Vom Haarwuchsbalsam bis zum Zahnstocher und zur Stiefelwichse, vom Radiergummi über den Füllfederhalter bis zur Schreibmaschine. Dass Lateinkenntnisse nicht vorausgesetzt werden, beweist der Werbespruch: »Maximus the Great« (der Größte/der Große). Die Majestäten- wie die Superlativwerbung zeigen deutlich, dass individuelle Werbestrategien fehlen: Es handelt sich um langweilige Schlagwortwerbung, die mit dem »Holzhammer« argumentiert. Die Slogans haben weder Ecken noch Kanten, sie haben nichts, was Aufmerksamkeit erzwingt – kein Produkt unterscheidet sich vom anderen, alle sind »the Greatest, the King«.

Für die meisten Grafiker ist Werbung nichts anderes als die Fortsetzung der Kunstschule mit fast den gleichen Mitteln. Eigentlich fühlen sie sich als Künstler, die nur des schnöden Broterwerbs wegen in das Werbegeschäft abgerutscht sind. Ähnlich geht es vielen Textern, die sich im Grunde eher zum Schriftsteller oder zum Journalisten berufen fühlen. Das Ergebnis ist eine Reklame, die nicht zielt, aber gleichwohl gelegentlich trifft – darin unterscheidet sich die Werbung des Jahres 1907 kaum von der vor fast 500 Jahren, als Hans Holbein d. J. Firmen- und Werbeschilder malte. Eines hat sich jedoch seit Holbein entscheidend gewandelt: Mit der Eröffnung des Kaufhauses des Westens z. B., kurz KaDeWe genannt, erhält Berlin einen neuartigen Warenpalast, der zugleich neue Akzente in der Werbung setzt. Der Architekt Johann Emil Schaudt hat sich nicht für die im Warenhausbau moderne Pfeiler- und Glaswandarchitektur entschieden, sondern den optischen Anschluss an die umgebenden Wohnhäuser gesucht. So entstand eine geschlossene Fassade, an der sich großflächige Werbung anbringen lässt. Wesentlichen Anteil am Erfolg dieses Kaufhauskomplexes haben zugleich aber auch die in den Tageszeitungen veröffentlichten Bildinserate.