»Eiskalt« und »blitzschnell« – die Reklame passt sich an

Werbung 1935:

Wie alle anderen Bereiche der Gesellschaft versuchen die Nationalsozialisten auch die Werbung im Deutschen Reich gleichzuschalten. Diesem Zweck dient das am 12. September 1933 erlassene »Gesetz über Wirtschaftswerbung«, das alle Reklame-, Anzeigen- und Ausstellungsaktivitäten dem neu geschaffenen »Werberat der deutschen Wirtschaft« unterstellt, der von Propagandaminister Joseph Goebbels berufen wird.

Inhaltlich soll die Wirtschaftswerbung zurückhaltender in den Anpreisungen und »wahr« in der Aussage werden. Gleichzeitig verordnet Goebbels der Werbewirtschaft Abstinenz von offener Parteinahme für den Nationalsozialismus.

In der Realität erfährt die Werbung nach der nationalsozialistischen Machtübernahme 1933 keine dramatischen Veränderungen. Die Gebrauchskunst der Reklame orientiert sich allerdings nun stärker an Kunstverständnis und Wertesystem des Nationalsozialismus: Die Ästhetik der Werbung ist realistisch, »allgemeinverständlich« und gelegentlich heroisierend. Sprachlich übernimmt die Werbewirtschaft Versatzstücke aus den Themenbereichen Sport und Technik sowie dem allgemeinen gesellschaftlichen Normenkatalog. Von »blitzschnell«, »eiskalt« oder »tadellos« ist häufig die Rede.

Die Form der Reklame ändert sich weniger stark als die Inhalte, für die geworben wird. Teil der NS-Strategie, die Arbeiterschaft in den Nationalsozialismus einzubinden, ist es, Luxusgüter allgemein erschwinglich zu machen und dies durch entsprechende Werbemaßnahmen zu verdeutlichen. Güter wie Radios, Fotoapparate, Küchengeräte und der Bereich Kosmetik und Hygiene stehen dabei im Vordergrund. Auch für Urlaubsreisen wird zunehmend geworben: Im Fall der »Kraft-durch-Freude«-Reisen kann der Staat auf diese Weise sein Wirken für die »Volksgemeinschaft« ins rechte Licht rücken. An »alte Kämpfer« appelliert die Zigarettenfirma Sturm mit ihren Markenbezeichnungen »Trommler«, »Alarm«, »Sturm« und »Neue Front«.