Das weißeste Weiß und die Erziehung zur Sparsamkeit

Werbung 1938:

Die Werbewirtschaft des Deutschen Reiches stellt sich – obwohl nur wenig staatlich reglementiert – auch 1938 vielfach in den Dienst des »nationalen Aufbaus«. Bei Gebrauchsartikeln wird die Aussage über die besondere Qualität eines Produkts häufig mit erwünschten sozialen Verhaltensweisen verknüpft. Einfacher haben es da die Werbungtreibenden im westlichen Ausland, wo weiterhin die – möglichst gelungene – Verknüpfung des Produkts mit den Konsumwünschen des Publikums im Vordergrund der werblichen Bemühungen steht.

In einer Reihe von Anzeigen deutscher Gebrauchsartikelhersteller dominiert unverhüllt der Aufruf zu höherer Arbeitsproduktivität, Rohstoffersparnis und Sauberkeit, der sich oft vor allem an Frauen richtet. Wer das Waschmittel einer bestimmten Firma benutzt, bei dem herrscht eine besondere Sauberkeit und Hygiene, wer Glühbirnen einer bestimmten Marke benutzt, sieht besser und macht als Schreibkraft weniger Fehler, wer vor dem Wäschewaschen Bleichsoda ins Wasser rührt, der verbraucht weniger Waschmittel und wirtschaftet sparsamer.

Ein Hersteller teurer Zigaretten wirbt damit, dass seine Produkte, die in den Zeiten des »deutschen Niedergangs« – gemeint ist die Zeit zwischen 1918 und 1933 – nur durch Besuche von Freunden aus dem Ausland zu haben waren, nun wieder überall im Deutschen Reich verkauft werden.

Die Aufmachung der deutschen Werbeanzeigen ist oft an traditionellen Maßstäben orientiert. Bei Zeichnungen dominiert eine um Realismus und leichte Identifizierbarkeit mit den abgebildeten Personen bemühte Gestaltungsweise. In der Waschmittelwerbung wird die Forderung nach absoluter Reinheit – wie sie im Bereich der darstellenden Kunst u. a. durch den Niederländer Theo van Doesburg mit seinem 1930 geschriebenen »Manifest der konkreten Kunst« durch das Verlangen nach »absoluter Klarheit« unter Verzicht auf jede »Anlehnung an die Natur« eingeführt worden ist – in eine entsprechende Bildsprache umgesetzt. Bei vielen Konsumartikeln, die dem Betrachter vertraut und daher nicht erklärungsbedürftig sind, reicht es aus, das Produkt mit dem entsprechenden Markennamen in den Vordergrund zu stellen. Dort, wo das Produkt keinen echten Gebrauchswert hat, wie bei Zigaretten, wird eine besondere Identifikation mit der Marke geschaffen, die zugleich an das – zumindest latent vorhandene – Fernweh der Deutschen anknüpft: So präsentiert eine US-amerikanische Tabakfirma in ihren Anzeigen einen Weltreisenden in immer neuen Ländern, dem jedoch nirgendwo eine bessere Zigarettenmarke geboten wird. Die leicht erkennbare Werbebotschaft lautet: Es lohnt sich nicht, in andere Länder zu ziehen, zu Haus können die Konsumwünsche gleichfalls befriedigt werden.

Im Zeichen des Vordringens der Farbfotografie auch für den Amateurfilmer- und -fotografen machen die beiden führenden Hersteller – der US-amerikanische Kodak-Konzern und die deutsche Agfa – verstärkt Werbung für ihre Produkte. Dabei steht jeweils der Reiz des Farbbilds- und -films für jedermann im Vordergrund, auf eine mehr oder weniger detaillierte Produktbeschreibung kann dennoch nicht verzichtet werden.

Wo sich Motive und Markennamen bewährt haben, werden sie – dem Grundsatz der leichteren Identifizierung folgend – immer wieder eingesetzt. Das Konzept des Markenimages – 1933 in den Vereinigten Staaten durch den Werbefachmann Claude Hopkins entwickelt – findet auch in Europa Anklang.

In der Genussmittelwerbung in Frankreich, Großbritannien und den USA setzt sich der schon in den vergangenen Jahren deutlich spürbare Trend fort, unter Verzicht auf alle für die Werbeaussage entbehrlichen Bildelemente durch knappe Stilisierung und sparsame Formen das Produkt bzw. die dafür entwickelten Leitfiguren in den Vordergrund zu stellen.

Dabei geht der Trend zu geschwungenen Formen, oft werden auch – wenn dies im Kontext mit dem Produkt möglich ist – nur Umrisse von Personen angedeutet.

Nicht immer wird dabei jedoch die simple, aber wirkungsvolle Faustregel beachtet, dass nur die Anzeige großen Erfolg haben kann, die dem potenziellen Kunden klar sagt, um was für ein Produkt es sich bei der Werbung handelt.