»In kleinen Zügen prüfend genießen«

Werbung 1942:

»Im Krieg ist Sparen Deine Pflicht«, dieses Motto des Rasierklingenherstellers »Sonnal« zieht sich wie ein roter Faden durch die Werbung im Deutschen Reich des Jahres 1942. Kaum eine Firma verzichtet bei der Vorstellung ihrer Produkte in der Presse auf den Hinweis, mit dem Erworbenen, sei es die bewährte »Maggi-Würze«, der »Knorr-Soßenwürfel« oder die Schuhcreme »Eri«, sparsam umzugehen. »Ja, haltet mit den guten Dingen haus!«, ruft angesichts der Mangelwirtschaft im Deutschen Reich, die fast alle Güter des täglichen Bedarfs der Rationierung unterwirft, die Firma »Maggi« der deutschen Hausfrau stellvertretend für andere Unternehmen der Genussmittelindustrie zu. Auch die Liebhaber eines guten Tropfens werden aufgefordert, Wein »andächtig und in kleinen, prüfenden Zügen« zu genießen. An das nationale, volkswirtschaftliche Verantwortungsgefühl der Raucher appelliert der Hersteller der »Kosmos-Khedive«-Zigaretten: »Richtig einteilen, besinnlich rauchen«. Da neben vielen anderen Branchen auch die deutsche Tabakindustrie kaum noch auf Importe zurückgreifen kann, fehlt der Hinweis nicht, dass einheimische Produkte z. B. den »Ägyptischen Original-Zigaretten überlegen« seien.

Stehen die Sparappelle der Industrie zum einen unter dem Zeichen werbewirksamer Verwaltung des Mangels, so verfolgen sie zum anderen mit Mahnungen wie »Erst die Wehrmacht, dann Du!« auch die pädagogische Absicht, dem Verbraucher seinen Verzicht einsichtig zu machen und ihm zu suggerieren, dass das »Beste« häufig zwar vorhanden, jedoch, wie »Dextro-Energen«-Traubenzucker, »unseren Soldaten« vorbehalten sei.

Wenngleich die deutsche Werbung offene NS-Propaganda meidet, schimmert die aggressive Weltanschauung der Nationalsozialisten durch viele Werbeanzeigen, etwa, wenn die Firma Patermann »Biomalz« als wichtig für die »Entwicklung einer starken Jugend« beim »Marsch in die Zukunft« anpreist.