Kleine Etats und fehlende Professionalität prägen Reklame

Werbung 1950:

In der Bundesrepublik Deutschland verfügen auch 1950 noch die meisten Firmen nur über schmale Werbebudgets. In Zeitungen und Zeitschriften dominieren weiter kleinformatige Anzeigen, die den potenziellen Käufer in knapper Form über ein Produkt und dessen Vorzüge informieren sollen. Die meisten Anzeigen werden in Schwarzweiß gedruckt; Abbildungen sind in der Regel Zeichnungen und keine Fotografien, deren Reproduktion weit teurer wäre.

Trotz der geringen Mittel und obwohl sich nur wenige den Einsatz von Werbeprofis leisten können, versuchen viele Firmen, ihre Anzeigen in Wortwahl und Gestaltung aus der Masse herauszuheben. Beliebt ist dafür in der Markenartikelwerbung auch fünf Jahre nach Kriegsende noch der Verweis, dass sich die Zeiten nun wieder weitgehend normalisiert haben: Ein Zigarrenhersteller lässt seine Kunden in einer Anzeige wissen: »Herren bevorzugen wieder Zigarren!«; das Waschmittel »Persil«, dessen Produktion aus Mangel an wichtigen Inhaltsstoffen vor elf Jahren eingestellt wurde, wird mit einer großen Werbekampagne unter dem Motto »Endlich wieder Persil« im September auf den Markt gebracht.

Als werbewirksam gelten sowohl Hinweise auf die lange Tradition eines Produkts – dessen Name in diesem Zusammenhang oft in Sütterlinschrift geschrieben wird – als auch seine Modernität, ausgedrückt etwa durch das Adjektiv »neuzeitlich«. Die Anzeigentexter lassen sich auch neue Wortbildungen einfallen (u. a. »frischatmen« in Zusammenhang mit Pfefferminzbonbons), um Kunden zu überzeugen.

Trotz solcher Versuche wirkt die bundesdeutsche Werbung insgesamt eher bieder, während in den USA bereits sehr viel gewagtere Werbeideen umgesetzt werden. So benutzt ein US-amerikanischer Bierbrauer Schlagzeilen und Fotos aus dem Jahr 1937 – u. a. ein Bild vom Treffen Adolf Hitlers mit dem italienischen »Duce« Benito Mussolini – um auf sein Produkt aufmerksam zu machen, das 1937 erstmals hergestellt wurde.