Abenteuer und Luxus locken

Werbung 1952:

Die Werbung gibt ihr »Mauerblümchendasein« mit schmalen Etats und konventionellen Methoden langsam aber sicher auf. Statt verschämter Anpreisung des Allernotwendigsten mausert sie sich zu einem eigenständigen und bedeutenden Teil des bundesdeutschen »Wirtschaftswunders«.

Dieser Wandel in der Werbelandschaft erklärt sich als Reaktion auf die vielfach spürbare Aufbruchstimmung: Mit dem Gefühl, dass die Hungerjahre nun vorbei sind und die Industrie in Schwung kommt, wächst der Wunsch, sich nicht mehr mit der bloßen Befriedigung der Grundbedürfnisse zufriedenzugeben. Nun sollen auch die schönen Dinge des Lebens zu ihrem Recht kommen. Für die Werbefachleute wandelt sich das Kundenbild vom ehemals schlangestehenden Konsumenten zum anspruchsvollen Kunden.

Ein Beleg hierfür ist das stetig steigende Warenangebot der Kaufhäuser und die fantasievollere Gestaltung der Schaufensterauslagen. Welche Dimension die Kauflust der Bundesbürger bereits annimmt, belegt ein Vergleich von Verkaufszahlen besonders begehrter Produkte mit denen des Vorjahres. So beträgt die Steigerungsrate bei Tapeten 40%, bei Möbeln 35%, Bücher verzeichnen 33% mehr Absatz, Parfüm 28%.

Neben den traditionellen Werbethemen wie Mode, Stoffe und Lebensmittel sind in Zeitschriften und auf Plakatwänden verstärkt Anzeigen für Autos, Reisen, Sprachkurse, Kosmetika und Haushaltsgeräte vertreten – ein Zeichen dafür, dass die Werbefachleute Freizeit und Luxus als erfolgversprechende neue Betätigungsfelder entdecken.

Der Werbung fällt die Aufgabe zu, Kunden trotz des wachsenden Angebots bei gleichzeitig geringem Durchschnittseinkommen für ein bestimmtes Produkt zu gewinnen. Auch wenn vielfach noch Kleinanzeigen in den Zeitungen vorherrschen, wächst allmählich der Anteil größerer Inserate.

Während nach 1945 das Angebot die Nachfrage diktierte, ist jetzt die Zahlungskräftigkeit des Kunden ausschlaggebend. Ein Münchener Möbelhaus empfiehlt Menschen mit bescheidenem Einkommen, wenigstens schon einmal klein anzufangen: »Wir machen es Ihnen leicht, sich nach und nach mit unseren geschmackvollen Anbau-Möbeln gemütlich einzurichten. Ganz wie es Ihr Geldbeutel erlaubt, können Sie sich ein Stück nach dem anderen anschaffen.«

Die Werbebranche beginnt damit, sich an US-amerikanischen Vorbildern zu orientieren: So lächelt für die bundesdeutsche Zigarettenmarke »Texas« zwar kein Filmstar, aber immerhin Ingrid Holm, »eine der elegantesten und attraktivsten Erscheinungen der Hamburger Gesellschaft«.

Exotik und Abenteuer verbreiten die Anzeigen für die Zigarettenmarke »North State«, die mit Flugzeugen, Schiffen, Motiven aus fernen Ländern oder eleganten Herren bebildert sind. Die Werbebotschaft für den Kunden, der modern und welterfahren sein will, heißt: »Ein Mann, der die ganze Welt sah, viele Cigaretten rauchte, und bei der >North State< blieb.«