Der Traum vom Luxus für alle

Werbung 1953:

»Immer mehr und immer besser!« lautet das Motto einer Anzeigenserie des Volkswagenwerks vom Ende des Jahres. Mehr Quantität bei mehr Qualität – diese Botschaft ist charakteristisch für Funktion und Inhalt der Werbung des Jahres 1953. Die Werbung soll neue Käuferschichten und Bedürfnisse ansprechen, indem sie dem Wunsch nach mehr Komfort im Alltag (z. B. Möbel, Küchengeräte) Ausdruck gibt und den Traum von einem Hauch Luxus für alle (Kleidung, Körperpflege) verkündet.

Für den von Bundeswirtschaftsminister Ludwig Erhard (CDU) propagierten Übergang zur »Mengenkonjunktur« erhält die Werbung als wirtschaftspolitisches Instrument zunehmend Bedeutung. Nicht nur die Umsatzsteigerung eines bestimmten Unternehmens auf Kosten der Konkurrenz ist Ziel der Werbekampagnen, sondern auch die Förderung des gesamtwirtschaftlichen Wachstums durch Steigerung privaten Konsums. Zunehmende Verbreitung findet die sog. Gemeinschaftsreklame, mit der verschiedene Unternehmen einer Branche gemeinsam ihren Marktanteil gegenüber konkurrierenden Produkten zu steigern versuchen. Bekannt wird die Werbekampagne der Molkereiindustrie für Milch (»Milch macht munter«).

Bei Gesamtaufwendungen für Reklame von jährlich rd. 2 Mrd. DM ist die Werbebranche in der Bundesrepublik Deutschland ein wichtiger Wirtschaftsfaktor. Als neuer Konkurrent um die Verteilung dieses Werbekuchens tritt das Fernsehen auf. Gegen den Protest der Zeitungsverleger wird die Einführung von Werbesendungen vorbereitet, die ab 1954 jeweils eine halbe Stunde vor und nach dem Programm ausgestrahlt werden sollen. Die Wirksamkeit der Reklame illustriert eine Episode aus Paris: Wochenlang sind dort im Oktober überall Plakate mit einem kleinen Männchen und der Überschrift »Garap« zu sehen. Das Plakat wird zum Gespräch der ganzen Stadt, die über die Bedeutung des geheimnisvollen Wortes rätselt, bevor eine Zeitungsanzeige für Aufklärung sorgt: »Das Wort, das sie so aufgeregt hat, bedeutet nichts … Es sollte lediglich feststellen, welche Macht die Reklame hat.«