Den Deutschen werden Träume und Wünsche verkauft

Werbung 1956:

Die Bundesbürger sind heftig umworben. Als Folge des deutschen »Wirtschaftswunders« breitet sich Wohlstand aus; die Menschen entwickeln vielfältige Konsumbedürfnisse. Steigende Einkommen ermöglichen es immer mehr Menschen, auch höherwertige Waren zu kaufen.

Für die Firmen weht auf dem westdeutschen Markt nun ein anderer Wind. Wo nicht mehr der Mangel das beste Verkaufsargument ist, wie noch Anfang der 50er Jahre, wird der Kampf um eine wählerische Kundschaft härter. Der Werbung kommt daher eine wachsende Bedeutung zu.

Die einzelnen Firmen entfalten einen beachtlichen Einfallsreichtum, um ihre Produkte an die Frau oder den Mann zu bringen. Leitbild auf dem Werbesektor sind eindeutig die Vereinigten Staaten, wo sich die Anbieter bereits seit Jahren wahre Werbeschlachten um Marktanteile liefern.

So kommt aus den USA z. B. der Trend zur »Verwissenschaftlichung« der Werbung. Tiefenpsychologisch geschulte Werbefachleute entwickeln Strategien, um eine von der Angebotsfülle in einzelnen Bereichen schon leicht verunsicherte Kundschaft zum Kauf zu animieren. Das Produkt selbst, sei es Zahncreme, Kochtopf, Wintermantel oder Couchgarnitur, tritt

dabei immer mehr in den Hintergrund. Wesentlich ist das Lebensgefühl, das »Image«, mit dem der angebotene Gegenstand ausgestattet wird. Die Käufer sollen nicht mehr in erster Linie ein gut funktionierendes und preiswertes Küchengerät erwerben, sondern ihren Haushalt nach dem »neuesten Stand der Technik« ausrüsten. Fortschritt und Modernität sind Schlüsselworte der Werbung. Ein anderes lautet »Exklusivität«: Sie lässt den männlichen Käufer eines Rasierapparates als »Mann von Welt« erscheinen; die Käuferin einer bestimmten Seife wird vom »Dufthauch der Filmstars« umweht. Nicht Produkte werden verkauft, sondern Sehnsüchte und Träume. Entsprechend setzt sich der Trend fort, prominente Schauspieler und Filmstars mit ihrer »Ausstrahlung« für einzelne Produkte werben zu lassen.

In der grafischen Gestaltung der Werbeanzeigen wird das Bemühen deutlich, eine vor allem in der Bundesrepublik noch häufig anzutreffende »Hausbackenheit« zu überwinden. Neben bewusst kindlich gehaltenen Darstellungen stehen eher naiv-realistische Zeichnungen, die teilweise das Bild weltläufiger Eleganz vermitteln sollen. Eine strenge, eher sachliche Linienführung stellt in der Gebrauchsgrafik noch die Ausnahme dar.