Appell an den Willen zum sozialen Aufstieg

Werbung 1959:

Die Werbung in der Bundesrepublik steht im Zeichen des anhaltenden wirtschaftlichen Aufschwungs und betont konservative Wertvorstellungen. Anzeigen in Zeitschriften und auf Plakaten stellen die berufliche Leistung als Voraussetzung für steigenden Wohlstand, wachsende Kaufkraft und höheres Sozialprestige in den Vordergrund. Der klassische Werbe-Mann ist entweder jung und erfolgreich oder gereift und in hoher Position, was an äußeren Attributen wie der perfekten Frisur des Mannes, »der vorwärtskommen will« (»Brisk«), zu erkennen sein soll. »Souveräne Überlegenheit und unermüdliche geistige Spannkraft kennzeichnen den Mann des Erfolges«, so wirbt »4711« für Kölnisch Wasser. Eine typische Männerrolle nimmt in der Werbung der »versierte Herrenfahrer« (im Opel Kapitän) ein, der sich stets auf Geschäftsreise befindet. Die Bedeutung wirtschaftlichen Erfolges wird durch den Slogan »Hast Du was, bist Du was« (»Pfandbriefe und Kommunalobligationen«) unterstrichen.

Mit dem suggerierten gesellschaftlichen Aufstieg sollen auch die Ansprüche steigen. Der Aperitif »Cinzano« wird in »kultivierter Gesellschaft« genommen, der Genuss des Kirschlikörs »Eckes« zeugt von »internationalem Niveau«, und die Milchwirtschaft empfiehlt »zur Abendgesellschaft: Käsehappen«. Bezeichnend ist die geschlechtsspezifische Produktwerbung, die Männer als dynamische Geschäftsleute und Frauen als vollkommene Gattinnen und Mütter anspricht. »Für Dich wasch’ ich perfekt« (»wipp«) verspricht die perfekte Hausfrau ihrem Gemahl und kauft »Rama«-Margarine, denn es ist »ein glückliches Gefühl für eine Mutter: Die Kinder sind obenauf!« »Knorr«-Suppenwürfel versprechen sogar »neue Liebe durch besseres Kochen«.

Ihre Seriosität versucht die Werbewirtschaft, die jährlich 1,8 Milliarden DM umsetzt, durch den Einsatz von Prominenten zu untermauern. Hans-Joachim Kulenkampff wirbt für »Rei«, Ilse Werner für »Luxor-Seife«.