Printmedien verstärkt genutzt

Werbung 1965:

Die Konsumgüterwerbung bleibt auch 1965 auf Expansionskurs. Die Ausweitung des Angebots an Printmedien und eine verbesserte Technik für den Vierfarbdruck bieten der Werbewirtschaft neue Möglichkeiten. Am nachhaltigsten beeinflussen jedoch Verbraucherbefragungen die Werbestrategien.

Mitte der 60er Jahre erlebt die Meinungs- und Marktforschung einen wahren Boom. Die Werbung nutzt diese Informationen über den Verbraucher und seine Wünsche. Nicht mehr das Produkt selbst, sondern der Konsument steht im Mittelpunkt der Werbung; an ihm und mit ihm wird demonstriert, wie gut es ist, ein bestimmtes Produkt zu besitzen. Diese Tendenz lässt sich besonders in der Zigarettenwerbung feststellen.

Darüber hinaus ist eine Zunahme der Bilderflut zu verzeichnen. Zum einen werden die Werbebilder farbiger, zum anderen arbeiten die Marketingexperten stärker mit sog. Schlüsselreizen. Für besondere Aufregung sorgt eine Reklame von Veith-Pirelli, dem viertgrößten bundesdeutschen Reifenproduzenten. Die Firma zeigt regelmäßig in 40 Motor- und Reisezeitschriften einen ihrer Reifen in Kombination mit Frauenbeinen. Ein bewusster Appell an die Sexualinstikte der Männer erfolgt durch den leicht bekleideten und dem Betrachter entgegengestreckten Po der abgebildeten Frau. Das Werbemotto heißt: »Die Beine ihres Autos … sind – an diesem Vergleich gemessen – harte Prosa.« Insgesamt werden 1965 für die Werbung 6,1 Mrd. DM gegenüber 5,2 Mrd. DM im Jahr zuvor aufgewendet. Rund 85% der Werbeumsätze entfallen auf die Printmedien und Direktwerbung.

Die Werbeumsätze in Funk, Fernsehen, Filmtheatern und durch Plakatanschlag nehmen sich im Vergleich dazu gering aus.

Im Fernsehprogramm entfällt auf die Werbespots nur ein geringer Teil der Sendezeit. 1965 sind es in den Regionalprogrammen rd. 649 Stunden und im bundesweiten Zweiten Deutschen Fernsehen 93 Stunden. Trotzdem ist ein Verbot der Fernsehwerbung im gebührenfinanzierten öffentlich-rechtlichen Rundfunk in der Diskussion. Von Seiten der Regierungskoalition aus CDU und FDP ist eine Erweiterung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb um eine Fernsehklausel geplant. Jeder Zeitungsverleger, der sich durch TV-Werbung wirtschaftlich bedroht fühlt, soll auf Unterlassung klagen können; Fernsehwerbung soll nach diesen Plänen auf privates kommerzielles Fernsehen beschränkt bleiben.

Auch die Wahlwerbung hat 1965 Konjunktur. Für die Bundestagswahl im September entwickeln zahlreiche der rund 750 bundesdeutschen Werbeagenturen neue Konzepte. Neben die traditionelle Image-Werbung tritt die Wahlshow nach US-amerikanischem Muster. Unterhaltungsprogramme mit populären Stars, Musik und Feuerwerk verdrängen zunehmend politische Programme und Aussagen.