Millionen für die besten Slogans – Konkurrenzkampf wächst

Werbung 1966:

Der Boom in der Werbebranche hält unverändert an: Trotz drohender Rezession erliegen die Wohlstandsbürger weiterhin der Versuchung des Konsumrauschs. Auf dem bundesrepublikanischen Werbemarkt, der von US-amerikanischen Agenturen beherrscht wird, gewinnt der Konkurrenzkampf um die originellsten Slogans und effektvollsten Produktdarstellungen zunehmend an Härte.

Mit 8 Mrd. DM Umsatz rangierte die Werbeindustrie der Bundesrepublik bereits im Vorjahr auf Platz drei im internationalen Vergleich hinter den USA und Großbritannien. 11 000 Markenartikel und Dienstleistungsunternehmen werden hier inzwischen angepriesen. Davon überschreiten 500 Werbe-Etats die Millionengrenze. Spitzenreiter sind Automobile, gefolgt von Zigaretten und Waschmitteln. 750 Werbeagenturen schlagen sich um die besten Aufträge, wobei viele kleinere Unternehmen auf der Strecke bleiben. So gewinnt die US-amerikanische Großagentur Young and Rubicam, die 1966 weltweit 65 Mio. DM einnimmt, 19 große Kunden – einen Großteil in der Bundesrepublik – hinzu. Der erwartete Verdienst beläuft sich auf 25 Mio. DM. Nur die Großen können noch die Leistung bieten, die von der mit Millionenaufträgen lockenden Kundschaft verlangt wird. Zusammen mit dem verkaufsfördernden Display in Text, Bild und Verpackung fordern sie gleichzeitig Daten aus der Markt- und Mediaforschung zur Prognostizierung von Tendenzen.

Zugnummern sind nach wie vor »geniale Sprüche«. Slogans wie »Pack den Tiger in den Tank«, »Hoffentlich Allianz versichert«, »Darauf einen Dujardin« oder »Im Asbach Uralt ist der Geist des Weines« haben, wie der Soziologe Ernest Zahn analysiert, inzwischen die Qualität von Aphorismen im allgemeinen Sprachgebrauch erlangt und garantieren so anhaltenden Absatz.

Im Gegensatz zum US-amerikanischen Fernsehen, wo von morgens bis abends Werbespots ausgestrahlt werden, liegt das bundesdeutsche TV mit seinen Werbeeinnahmen von 374,2 Mio. DM (12% der gesamten Werbung) noch weit hinter den Zeitungen mit 1,7 Mrd. und den Zeitschriften mit 1,4 Mrd. DM zurück. Der Nachholbedarf des deutschen Fernsehens auf kommerziellem Gebiet ist groß: ARD und ZDF müssen mangels Sendekapazität weiterhin 50 % der Anträge zurückweisen.