Kampf um die Werbemärkte

Werbung 1970:

Was bereits für viele andere wirtschaftliche Bereiche gilt – eine zunehmende Internationalisierung – wirkt sich auch auf dem Werbemarkt aus. Dabei wehren sich europäische Firmen gegen die weitgespannten wirtschaftlichen Aktivitäten der großen US-amerikanischen Agenturen. Auf dem bundesdeutschen Markt erweist sich die sog. Verbundwerbung als erfolgversprechende Kampagne.

Der Kampf um internationale Marktanteile unter den Werbeagenturen wird immer härter. Vor allem der Vormarsch US-amerikanischer Firmen auf diesem lukrativen Sektor macht vielen europäischen Unternehmen zu schaffen. In Frankreich reagiert die halbstaatliche Havas Conseil unter ihrem Generaldirektor Jacques Douce mit der Bildung einer neuen, weltweit operierenden Agenturkette namens Benson Needham Univas (BNU). In Zusammenarbeit mit der britischen S.H. Benson Ltd., der US-Agentur Needham, Harper+Steers Inc. und drei bundesdeutschen Firmen belegt die Ende Januar der Öffentlichkeit vorgestellte, in Paris ansässige Agenturkette mit einem Umsatz von 1,1 Mrd. DM den zehnten Platz in der internationalen Rangliste von Werbekonzernen. Branchenführer bleiben die US-amerikanischen Unternehmen J. Walter Thompson (Jahresumsatz 2,5 Mrd. DM) sowie McCann und Young & Rubicam (je 1,8 Mrd. DM).

In den USA selbst allerdings registrieren auch renommierte Werbeagenturen einschneidende Umsatzeinbußen, da aufgrund der anhaltenden konjunkturellen Flaute viele Firmen ihren Werbeetat reduzieren. Die meist in der New Yorker Madison Avenue angesiedelten Agenturen begegnen dem Auftragsrückgang, der auch durch ein Verbot der umsatzträchtigen Zigarettenwerbung in den US-Medien (ab 1. 1.1971) verstärkt wird, mit Personaleinsparungen.

Auf dem bundesdeutschen Werbemarkt – dem zweitgrößten in der Welt – verzeichnet die Agentur des Trierer Werbefachmannes Georg Gaertner zunehmenden Erfolg mit ihrer sog. Verbundwerbung (»Trierer Modell«). Gaertner ruft dabei den Handel zu aktivem Engagement im Rahmen der Werbekampagnen auf (z.B. Schaufenstergestaltung), statt – wie sonst üblich – lediglich das Werbematerial zur Verfügung zu stellen. Erfolgreich ist der Chef einer 30köpfigen Agentur dabei u.a. mit Verbundwerbungen für Wein, Schirme und Fußbekleidung.

Nach Ansicht des bundesdeutschen Werbeunternehmers Ludwig Freiherr von Holzschuher wird in der Werbung ein grundsätzliches Umdenken notwendig. Holzschuher schreibt in einem neuen Fachbuch: »Die Sprache hat an Überzeugungskraft durch überschwängliche Superlative verloren. Werbliche Wirkung ist nur möglich über den Gefühlsbereich mit den Appellen an die Primitivperson.«

Diese Bedeutung psychologischer Faktoren wird auch durch wissenschaftliche Forschungen untermauert. Der US-Psychologe Robert Zajonc – Leiter des Forschungszentrums für Gruppendynamik an der University of Michigan – hält es für erwiesen, dass die Wirkung der Werbung weitgehend auf dem Wiederholungseffekt beruht.