Verzicht auf Reklamespots

Werbung 1976:

Nachdem in den letzten Jahren die Auftragsbücher der Werbebranche wegen der schlechten konjunkturellen Entwicklung häufig leer blieben, zeichnet sich nun eine Trendwende ab. Die Folgen des »Ölpreisschocks« von 1973 sind überwunden. Dies zeigt sich besonders deutlich am Konsumverhalten der Bevölkerung: Der private Verbrauch nimmt 1976 gegenüber dem Vorjahr um mehr als 8% zu. Die gute Ertragslage und die gestiegene Nachfrage veranlassen die Unternehmen, ihre Werbeetats kräftig aufzustocken.

Gegenüber dem Vorjahr steigt der Umsatz der bundesdeutschen Werbewirtschaft um rund 5% und liegt insgesamt bei knapp 7 Mrd. DM. Die wichtigsten Werbeträger sind Tageszeitungen und Zeitschriften. Auf die Printmedien entfallen 15,2% des Gesamtumsatzes. Hohe Zuwachsraten verzeichnet die Fernsehwerbung. Für sie werden rund 850 Mio. DM ausgegeben. Das entspricht einer Steigerung gegenüber dem Vorjahr um fast 15%. Die Bedeutung des Rundfunks als Werbeträger dagegen sinkt: Mit rund 200 Mio. DM ist der Umsatz weiterhin stark rückläufig (-7% gegenüber 1975).

Einen tiefen Einschnitt erfährt 1976 die bundesdeutsche Tabakbranche – einer der größten Kunden der Werbewirtschaft. Aus Furcht vor staatlicher Reglementierung hat sie freiwillig Umfang und Aussage ihrer Werbung eingeschränkt. Werbespots für Zigaretten im Hörfunk und im Fernsehen sind nicht mehr erlaubt. In Illustrierten darf eine Marke mit bis zu einer ganzseitigen, in Tageszeitungen mit höchstens einer halbseitigen Anzeige beworben werden. Räumliche Abstände und Häufigkeit von Plakatanschlägen sind reglementiert. Auch die Gestaltung von Anzeigen und Plakaten unterliegt der Selbstkontrolle: Jugendliche, Prominente und Sportler dürfen nicht als Werbeträger dienen.

Die Reglementierungen treffen die Tabakbranche hart, da sie sich ohnehin in einer prekären Lage befindet. Nach den durch Steuererhöhungen verursachten Preiserhöhungen der letzten Jahre stagniert der Absatz – trotz hoher Werbeetats. 1975 wurden auf dem deutschen Markt sogar 2% weniger Zigaretten als im Vorjahr verkauft.

Die Marketingabteilungen der Tabakindustrie beginnen deshalb 1976 eine regelrechte »Werbeschlacht«. Dabei muss allerdings auf die nun verbotenen »klassischen« Werbeträger Radio und Fernsehen verzichtet werden. Stattdessen nutzen die Werbeagenturen ein in den USA bereits bewährtes Verfahren: Die »Consumer Promotions«. Der Verbraucher soll nicht mehr mittelbar durch Werbung, sondern durch bestimmte Aktionen direkt angesprochen werden. »Ziel der Consumer Promotions ist es«, so Peter Freiherr von Enzberg, Vorstandsmitglied des Tabakkonzerns Martin Brinkmann, »den Verbraucher sich immer wieder mit dem Produkt beschäftigen zu lassen.« Damit der massive Werbeeinsatz den Konsumenten nicht verschreckt und weiterer Anreiz entsteht, werden die Aktionen mit attraktiven Preisrätseln, Platzkonzerten oder Sportveranstaltungen kombiniert. So vergeht im Sommer 1976 in der Bundesrepublik kaum ein Tag, an dem nicht Werbeveranstaltungen stattfinden. Selbst in kleinen Ortschaften werden Stände aufgebaut, wo unter den Klängen von Dixieland-Musik kostenlos Zigaretten verteilt werden. Die Marke »Lord Extra« veranstaltet an der Nordseeküste ein »Urlaubs- und Gewinnspiel für Spaziergänger und Rätselfreunde«. »Reval« ist mit der »Sommer-Show ’76« ebenfalls an den Stränden vertreten. Werbestrategen der Marke »Krone« gründen sogar einen »Spiele-Club« mit einer regelmäßig erscheinenden Zeitschrift, in der u.a. verbilligte Reisen angeboten und Rätselturniere ausgerichtet werden. Diese Werbemaßnahmen zeigen bereits bald Erfolge: In den sechs Monaten des Jahres 1976 wird in der Zigarettenindustrie gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres ein Absatzplus von 1,8% erzielt.