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Werbung 1978:

Am Endes des Jahres kann die deutsche Werbewirtschaft eine ungewöhnlich positive Bilanz ziehen. Gegenüber 1977 wurden die Netto-Werbeumsätze um rund 8,5% auf mehr als 9 Mrd. DM gesteigert. Die Anbieter von Waren und Dienstleistungen geben immer mehr Geld für Werbung aus: Ihre Aufwendungen haben sich in den fünf Jahren um 45% erhöht. Das entspricht einer Zunahme von rund 2,9 Mrd. DM. Zuwächse verzeichnet vor allem die Medienwerbung. Die höchste Steigerungsrate gegenüber 1977 erzielt mit 17,6% die Rundfunkwerbung vor den Werbeträgern Fachzeitschriften (17,6%) und Fernsehen (11,7%).

Einen regelrechten Boom erfährt 1978 die Plakatwerbung. Während Anfang der 70er Jahre das traditionelle Werbemedium etwas in Vergessenheit geraten war, ist es – so der Werbemanager des Henkel-Konzern – nun »wieder in«. Ausgelöst wurde dieser Trend durch eine Kampagne des Kartoffelpuffer-Herstellers Pfanni, der mit Slogans wie »Das jüngste Gericht« äußerst erfolgreich war. Andere Unternehmen zogen nach und buchten ebenfalls Plakatwände. Während noch 1972 weniger als 30 verschiedene Waren und Dienstleistungen auf diese Weise beworben wurden, sind es jetzt bereits mehr als 150. Plakatanschläge an Litfaßsäulen dagegen sind rückläufig. Der Grund dafür ist, dass die relativ kleinen, vom Betrachter wegen der Säulenform nicht sofort überschaubaren Plakate nicht auffällig genug sind.

Ein neuer Trend ist in der Bekleidungsindustrie auszumachen. Immer mehr Hersteller »verstecken« auf ihren Produkten den Namen nicht mehr auf eingenähten Etiketten, sondern platzieren sie für jedermann sichtbar. Auf T-Shirts, Hosen, Hemden, Gürteln oder Krawatten prangen nun Namenszüge, Logos oder Monogramme. Für Markenhersteller ist die Bereitschaft der Konsumenten, auf diese Weise das Produkt bekanntzumachen eine willkommene, weil kostenlose Werbung.

Die Zigarettenindustrie, seit Inkrafttreten der Werbebeschränkungen für Tabakerzeugnisse (1976) stets auf der Suche nach neuen Methoden zur Absatzförderung, nimmt an diesem Trend teil. Mit dabei sind vor allem die Marken »Camel« und »Marlboro«. Der Reynolds-Konzern lässt von einem bundesdeutschen Modehersteller die sog. Camel Collection entwerfen und vertreiben. Die in der Gestaltung dem Image der Zigarette angepasste Modellpalette umfasst u.a. Herrenhemden, -hosen, -schuhe und -gürtel. Erhältlich sind außerdem Utensilien wie Taschenmesser, Kompass oder Hängematten, die dem Käufer einen Hauch von Abenteurertum vermitteln sollen. Nach dem großen Erfolg der »Camel Collection« zieht die Konkurrenzmarke Marlboro nach und präsentiert unter dem Namen »Marlboro Leisure Wear« eine vom früheren italienischen Rennfahrer Andrea de Adamich entworfene Herrenkollektion.

Der Nutzen solch branchenfremder Aktivitäten ist beidseitig. Zigarettenhersteller erhöhen auf diese Weise ihren Bekanntheitsgrad und fördern die Identifikation der Raucher mit ihrer Marke. Die Bekleidungshersteller wiederum haben den Vorteil, für ihre Produkte einen eingeführten Markennamen verwenden zu können.