Mehr Freizeit, mehr Konsum

Werbung 1979:

Am Ende der 70er Jahre steht der Werbung ein neuer Konsumententyp gegenüber, der mehr sachliche Information wünscht. Auch die Lebensstrukturen wandeln sich: Es gibt mehr Einzelhaushalte mit entsprechendem Mehrbedarf, weniger Arbeiter und mehr Dienstleistende, mehr Freizeit und konsumfreudige Jahrgänge mit höherem Einkommen.

Die Werbung wird – vor allem aus Kostengründen – immer mehr zum Ersatz für das Verkaufsgespräch. Unter diesem Aspekt sind die etwa 9 Mio. DM, die der Ölkonzern Gulf+Western im Februar für die bislang teuerste Anzeige der Welt – auf 64 Seiten im Magazin »Time« – ausgibt, gut angelegtes Geld. Immer wichtiger werden zielgruppenspezifische Werbeträger (z.B. sog. Special-Interest-Zeitschriften), weil sie Fehlstreuungen vermindern und die Effektivität steigern. Mehr Umsatz verzeichnen die Werbungtreibenden durch neue Auftraggeber: Anbieter von Dienstleistungen (Banken, Bausparkassen, Versicherungen) sowie Institutionen (z.B. Parteien, Verbände und Kirchen).

Die zurückgehende Wochenarbeitszeit lässt die Bedeutung des Konsumfaktors »Freizeit« anwachsen. Nach der »Fress und Bekleidungswelle« der 50er und der »Einrichtungs- und Kfz-Welle« der 60er und 70er Jahre wird zunehmend das Phänomen »Freizeit« prägend. Anders als zu Beginn der 70er Jahre von vielen Experten erwartet, hat der Markenartikel nichts von seiner Bedeutung verloren. Im Bereich der sportiven Mode erlebt 1979 ein bereits 1925 von dem damaligen französischen Tennisspieler René Lacoste kreiertes Emblem unerwartet Renaissance: Das Krokodil ziert nicht nur Polohemden, sondern auch Tennisschläger, Sonnenbrillen, Bademäntel und Frottee-Tücher. Noch älter ist die Marke mit Apfel, Weintrauben und Johannisbeeren, die 1979 Hunderttausende Sweat- und T-Shirts schmückt: 1871 wurde »Fruit of the Loom« (engl., Frucht des Webstuhls) in den USA patentiert.

Heftiger umkämpft als der Textil-Markt ist die Zigarettenbranche. Während der Gesamtumsatz seit 1972 bei etwa 25 Mio. Stück stagniert, rückt 1979 die US-Importmarke Marlboro mit einem Marktanteil von 13% (1978: 8,5%) auf den dritten Platz der Absatz-Rangliste hinter Lord Extra und HB vor. Ihr Markenzeichen ist, seit 1959 weltweit, ab 1970 auch in der Bundesrepublik, der »Marlboro-Mann«, der den »Geschmack von Freiheit und Abenteuer« verspricht.

Während hier der Verkaufserfolg leicht erklärbar ist – eine populäre Leitfigur und die erhöhte Neigung zu stärkeren Tabaken – ist das Wirkungsphänomen der Reklame auch bei den Experten noch nicht erforscht. Eine im Frühjahr 1979 in Großbritannien veröffentlichte Studie – befragt wurden 2200 Hausfrauen aus verschiedenen Ländern Europas – stellt fest, dass simple, immer wiederkehrende Werbeslogans den Verbraucher ermüden. Nur ein Drittel der Befragten glaubt, von der Werbung wirklich informiert zu werden, drei von vier Befragten plädieren für eine staatliche Kontrolle. Einen Schritt in diese Richtung – das Verbot der Werbung für Alkohol und Tabak – lehnt die Bevölkerung der Schweiz am 18. Februar allerdings ab.