Image gehört zum Geschäft

Werbung 1985:

Eine erhöhte Wertschätzung für die Image-Werbung, verstärktes »Productplacement« in Fernsehen und Kinofilm und der Trend zu einer universal einsetzbaren, nicht mehr an ein bestimmtes Land gebundenen Werbeaussage sind inhaltliche Schwerpunkte des Werbejahres 1985.

Die Bilanz für die Werbetreibenden fällt in der Bundesrepublik positiv aus: Der Gesamtumsatz der Werbeträger steigt gegenüber dem Vorjahr um 2,8% auf 15,53 Mrd. DM. Umsatzstärkster Werbeträger bleiben die Tageszeitungen mit einem Umsatz von 5,9 Mrd. DM vor den Publikumszeitschriften (2,6 Mrd. DM) und der Direktwerbung (1,8 Mrd.). In den einzelnen Branchen und entsprechend bei den verschiedenen Werbeträgern gibt es unterschiedliche Entwicklungen. Eine stagnierende Markenartikel- und Handelswerbung führt bei Publikumszeitschriften und z.T. auch bei Tageszeitungen zu Umsatzeinbußen. Dagegen profitieren die Fachzeitschriften und die Direktwerbung von verstärkten Werbeaufwendungen für Investitionsgüter.

Deutlich wird ein Trend zur sog. Global-Werbung: Etwa 20% des weltweiten Werbeumsatzes werden durch die Werbung international tätiger Agenturen für international verbreitete Produkte erzielt (z.B. Coca-Cola, Marlboro, Benetton). Dies fördert die Konzentration in der Werbebranche.

Zahlreiche angestammte deutsche Werbeagenturen müssen im Jahr 1985 ihre Selbstständigkeit aufgeben und werden aufgekauft (u.a. W.H. Wilkens und Scholz&Friends, beide Hamburg).

Zunehmend rückt der Umweltschutzgedanke in den Blickpunkt der Werbung. Vor allem Energieunternehmen, die Pharma- und die Automobilindustrie beziehen Umweltargumente in ihre Werbeaussagen ein (Slogans u.a. »Beton – es kommt drauf an, was man draus macht« für die deutschen Zementhersteller; »Umweltschutz – wir handeln« der Stromversorgungsunternehmen sowie eine Gemeinschaftswerbung der deutschen Automobilhersteller »Mehr für Mensch und Umwelt«).

Der Gedanke, dass ein gutes »Image« bares Geld ist, fördert Kampagnen zur Hebung des Ansehens eines bestimmten Unternehmens oder einer Branche bei einem breiten Publikum. Dazu gehören Plakatwerbeaktionen für die – in den letzten Jahren rückläufige – Plakatwerbung selbst (Slogan: »Plakate sprechen immer«), für den Fast-Food-Gastronomen MacDonalds, der um gehobene Kundschaft wirbt (ein Motto »Vorurteile entstehen durch Wegschauen«) und die von der Hamburger Agentur Scholz & Friends für den Tabakhersteller Reemtsma entworfene Kampagne »Ich rauche gern«, mit der – entgegen den Warnungen vor dem Krebsrisiko – für das »Sanftrauchen« der Marke R 1 geworben wird, zugleich auch das Rauchen insgesamt gefördert werden soll. Zu einem Dauerbrenner wird die Anzeigenkampagne für die Ruhrregion mit wechselnden Motiven und dem Slogan »Das Ruhrgebiet. Ein starkes Stück Deutschland«.

Als Form der »unausgewiesenen« Werbung in Film und TV wird das sog. Productplacementimmer wichtiger. Das Rezept ist simpel, aber wirksam: Fast permanent werden die Zuschauer mit den meist unaufdringlich in den Handlungsablauf integrierten Werbebotschaften berieselt. Bis zu 900 000 DM investieren Firmen, um bei international erfolgversprechenden Filmen mit Produkten und Markennamen dabei zu sein (u.a. Porsche und Mercedes bei »Dallas«; mehrere Touristikunternehmen in der Serie »Traumschiff«; die Lufthansa in dem ZDF-Film »Grenzenloses Himmelblau« mit Inge Meysel).

Zunehmend wird die Werbung selbst zum Kulturobjekt: Mit der zweistündigen »Cannes Rolle ’85« kommt ein Film in die Programmkinos, der preisgekrönte Werbespots vom Filmfestival in Cannes zu einem abendfüllenden Streifen verarbeitet und Werbespots einmal nicht als Mittel zum Zweck, sondern Kunstobjekt vorführt.