Werbung wird international

Werbung 1986:

Weiter steigende Aufwendungen für die Werbung, deren Einnahmenstruktur durch die sog. Neuen Medien noch nicht verändert worden ist, und ein zunehmender Konzentrationsprozess prägen die Situation in der internationalen Werbewirtschaft des Jahres 1986.

Inhaltlich sind ein verstärkter Trend zur Werbung mit Umweltgesichtspunkten und – durchgängig – auch eine größere Bereitschaft zum Einsatz nackter Männerkörper als Blickfang für adäquate Produkte im Bereich der Körperpflege zu beobachten.

Einen Gesamt-Nettoumsatz von 17,3 Mrd. DM (1985: 15,5 Mrd.) meldet der Zentralausschuss für Werbewirtschaft (ZAW) für 1986. Allerdings sind die Zahlen nur bedingt vergleichbar, da 1986 erstmals auch Anzeigenblätter berücksichtigt wurden. Der Umsatzzuwachs gegenüber 1985 ist vor allem auf den gestiegenen privaten Konsum sowie auf die Werbung von wachstumsintensiven Branchen (z.B. Bürokommunikation und Datenverarbeitung) zurückzuführen. Zu den wichtigsten Auftraggebern zählt auch die Automobilbranche, ein Bereich mit einem besonders harten Wettbewerb. Weil hier besonders viele neue Ideen gefragt sind, wechseln im Frühjahr BMW, Opel und Ford ihre Agenturen aus. Ihr gemeinsamer Wunsch: Mehr Pfiff, mehr Emotionen, mehr Begeisterung beim Kunden für die jeweilige Marke wecken.

Was die Intensität der Werbung angeht, können die deutschen Hersteller auch in dieser Hinsicht von der japanischen Konkurrenz noch hinzulernen: Subaru z.B. kalkuliert pro neuzugelassenes Auto 660 DM für Werbung ein, bei VW sind es 100 DM. Als versucht Ford im Herbst 1995 mit aggressiven Anzeigen, die das beworbene Produkt – einen Ford Scorpio – nur im Schattenriss zeigen, sich ein neues Image zu geben. Die Werbemacher spekulieren erfolgreich darauf, dass der Betrachter das Fahrzeug für einen Mercedes halten könnte. Der Clou der Anzeige: Der Kunde wird aufgefordert, sich nähere Informationen über das Auto telefonisch einzuholen.

Umsatzstärkste Werbeträger sind die Tageszeitungen mit einem Netto-Werbeumsatz von 6,285 Mrd. DM und die Publikumszeitschriften mit 2,732 Mrd. Diese klassischen Werbeträger ziehen die Hälfte der Werbeaufwendungen auf sich. Die Fernsehwerbung (1,495 Mrd. DM) spielt mit einem Anteil von 8,6% am Gesamtnettoumsatz eine Nebenrolle und weist auch die geringste Steigerungsrate auf (plus 2,4%). Im Fernsehen wird vor allem für wenig erklärungsbedürftige Produkte geworben. Am meisten investieren hier Handelsorganisationen, Autohersteller und Produzenten von Körperpflege- und Arzneimitteln.

Der Anteil von SAT. 1 und RTL plus an der Fernsehwerbung beträgt 2,4%, sie verdienen 35,5 Mio. DM, die öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF kassieren 1,46 Mrd. DM. Mit steigender Reichweite privater Hörfunk- und Fernsehsender sind jedoch Umverteilungen des Werbebudgets zulasten der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten und auch der Printmedien zu erwarten. Die ARD erlässt im Oktober 1986 erstmals Richtlinien, die einen Verzicht auf sog. Productplacement vorsehen, bei dem Waren einer bestimmten Marke (z.B. Autos, Getränke oder Zigaretten) in Kino- und Fernsehfilmen gegen Bezahlung als Requisiten und Elemente der Spielhandlung eingesetzt werden.

Zu den Herausforderungen der Zukunft zählt die zunehmende Tendenz zu internationalen oder zumindest paneuropäischen Werbekampagnen. Vor diesem Hintergrund wächst die Bereitschaft zur Kooperation. Ende April entsteht durch Aktientausch der New Yorker Agenturen BBDO International, Doyle Dane Bernbach (DDB) und Needham Harper Worldwide ein neuer Werbemulti. Zwei Wochen später kontern die Londoner Brüder Charles und Maurice Saatchi mit dem Erwerb der US-Agentur Ted Bates für die Rekordsumme von 450 Mio. Dollar (1,05 Mrd. DM) und dirigieren wieder die größte Agenturkette der Welt.