Werbeumsätze steigen weiter

Werbung 1989:

Die Werbewirtschaft profitiert im Jahr 1989 in allen westlichen Industrieländern von der guten Konjunktur. Angesichts eines realen Wirtschaftswachstums von 4% und gestiegener Konsumfähigkeit und -freudigkeit der Verbraucher steigen die Werbeinvestitionen in der Bundesrepublik gegenüber 1988 um 5,7% auf 36,973 Mrd. DM.

Der größte Anteil der Werbeaufwendungen entfällt auf die Medien, wo die werbungtreibenden Unternehmen 22,6 Mrd. DM investieren. Umsatzstärkster Werbeträger sind die Tageszeitungen mit einem Nettoumsatz (ohne Produktionskosten) von 7,757 Mrd. DM.

Obschon die Fernsehwerbung in der Rangliste der umsatzstärksten Werbemedien erst auf Platz vier rangiert, werden hier die stärksten Wachstumsraten verzeichnet. Insgesamt legt – als Folge zunehmenden Interesses an privaten Fernsehsendern – die Fernsehwerbung um 23,0% zu.

Umsatzstärkstes Medium ist das ZDF-Werbefernsehen mit einem Bruttoumsatz von 857,5 Mio. DM vor dem Privatsender SAT. 1 (466,3 Mio. DM); auf Platz vier kommt RTL (406,2 Mio. DM).

Die Werbeagenturen steigern ihren erfassbaren Umsatz (Summe aus Honoraren und Provisionen) von 1,484 Mrd. DM auf 1,618 Mrd. DM. Größte Werbeagentur ist Lintas Deutschland (Hamburg) mit Nettoeinnahmen von 96,2 Mio. DM und einem Umsatzplus von 5,6%.

Die werbeintensivste Branche ist – wie im Vorjahr – die Autoindustrie (1,258 Mrd. DM Werbeaufwand im Jahr 1989) vor den Handelsorganisationen (1,197 Mrd. DM) und den Massenmedien (692 Mio. DM). »Aufsteiger des Jahres« sind die Süßwarenhersteller (von Platz sechs auf Platz vier) mit einem um 18,5% höheren Werbeaufwand. Eine große Steigerung (+29,8%) ist im Bereich der Unternehmenswerbung festzustellen: Zunehmend gehen Firmen dazu über, ihr Firmenprofil selbst zu vermarkten.

Ein Überblick über die Entwicklung der Wirtschaftswerbung in den 80er Jahren ergibt folgendes Bild: Werbeaufsteiger sind die Hersteller von Geräten und Programmen elektronischer Datenverarbeitung. Seit 1980 stiegen die Investitionen hier um mehr als das Zehnfache von 34 Mio. DM auf 439 Mio. DM (+1188%). Auf Platz zwei der Wachstumsliste rangiert die Unternehmenswerbung (+454%) vor der Eigenwerbung der Massenmedien (+416%).

Werbeabsteiger des Jahrzehnts ist die Zigarettenindustrie: Als Folge häufiger Erhöhungen der Tabaksteuer und sinkender Nachfrage schmolzen die Werbeaufwendungen um 31,1%. Gleichfalls auf dem absteigenden Ast sind die Audio-Video-Branche – infolge Marktsättigung – (nur noch plus 0,1%) und Spirituosen (+7,6%) – aufgrund gesetzlicher Einschränkungen. Ein Verbot der Werbung von Tabak und Tabakerzeugnissen, wie auf EG-Ebene in der Diskussion und im Bundestag von den Grünen verlangt, lehnt der Gesundheitsausschuss des Deutschen Bundestages im Juni 1989 ab.

Am 3. Oktober 1989 billigt der EG-Ministerrat die sog. Fernsehrichtlinie, die innerhalb von zwei Jahren in nationales Recht umgesetzt werden soll. Darin ist u.a. festgelegt, dass die Sendezeit für Werbung 15% der täglichen Fernsehsendezeit nicht überschreiten soll (in der Bundesrepublik bei privaten Veranstaltern rund um die Uhr 20%) und Fernsehwerbung nicht nur für Zigaretten, sondern auch für alle anderen Tabakerzeugnisse untersagt ist. TV-Sendungen von mehr als 45 Minuten Dauer dürfen gemäß EG-Richtlinie einmal durch Werbung unterbrochen werden, beim Sponsoring darf das Programm keinen verkaufsfördernden Hinweis auf Erzeugnisse und Dienstleistungen des Sponsors enthalten.

Angesichts des zunehmenden Interesses der Verbraucher für umweltfreundliche Produkte setzten die Gerichte in der Bundesrepublik in zahlreichen Urteilen der Gestaltungsfreude der Werbeagenturen enge Grenzen. So untersagt z.B. im April das Oberlandesgericht Nürnberg einem Hersteller von Ziegeln die Werbeaussage, seine Produkte seien »baubiologisch richtig«.