Schutz der Privathaushalte

Werbung 1991:

Eine vorsichtig positive Gesamtentwicklung, eine Verschiebung bei den Marktanteilen der Werbeträger zuungunsten der Printmedien, Maßnahmen zum Schutz des Verbrauchers vor unerwünschter Werbung sowie neue Methoden des Productplacement kennzeichnen das Werbejahr 1991.

Die deutsche Werbewirtschaft profitiert nur verhalten vom Vereinigungsboom. Nach Angaben des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft steigen die Werbeausgaben in Westdeutschland 1991 um 4,6% (1990: 6,2%) auf 41,3 Mrd. DM, in Ostdeutschland werden dagegen nur bescheidene 600 Mio. DM (1990: 475 Mio. DM) für Reklame ausgegeben, wobei die Zuwächse auch auf gestiegene Preise der Agenturen und der Werbemedien zurückzuführen sind. Die größte deutsche Werbeagentur, die Düsseldorfer Team/BBDO-Gruppe, verzeichnet 1991 einen Zuwachs von 18,5% bei den Bruttoeinnahmen.

Die Nettoeinnahmen der Werbeträger erhöhen sich von 1991 gegenüber dem Vorjahr um 2,45 Mrd. DM. Dabei können das Fernsehen (1989: 10%, 1991: 14%) und die Postwerbung (1989: 11%, 1991: 13%) ihren Marktanteil auf Kosten der Printmedien weiter ausbauen; der Anteil der Tageszeitungen am Werbekuchen sinkt zwischen 1989 und 1991 von 34 auf 31%, bei den Publikumszeitschriften von 13 auf 11%; Anzeigenblätter stagnieren bei 8%.

Vor unerwünschter Postwerbung und vor Telefonmarketing ist der Verbraucher seit 1991 noch besser geschützt. Seit Jahresanfang respektiert auch die Bundespost den – durch einen deutlichen Hinweis am Briefkasten dokumentierten – Wunsch des Privatkunden, keine Werbesendungen zu erhalten; vorher galten für die Zustellung von Postreklame Ausnahmeregelungen. Ein 1991 erlassenes Urteil des Bundesgerichtshofs legt fest, dass Telefonwerbung bei einem Privatkunden lediglich dann erlaubt ist, wenn dieser einem Anruf ausdrücklich zugestimmt bzw. einer entsprechenden Ankündigung auf einer von ihm zurückgesandten Werbepostkarte nicht widersprochen hat.

Dagegen kann einer Entscheidung des Oberlandesgerichts Karlsruhe zufolge dem Wunsch von Tageszeitungsabonnenten auf Zustellung der Zeitung ohne Werbebeilagen nicht entsprochen werden: Allein der Verlag entscheide über Art und Umfang der Werbung in seinen Produkten. Das Oberverwaltungsgericht Koblenz stellt 1991 in einem Urteil fest, dass TV-Spielshows wie das »Glücksrad« von SAT 1, bei dem Kandidaten im Studio von der Industrie zur Verfügung gestellte Produkte gewinnen können, eindeutig als Werbesendungen zu kennzeichnen sind.

Nachdem der Bundesgerichtshof 1990 den öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten das sog. Productplacement d.h. die auffällige Platzierung bestimmter Produkte in Sendungen, als Schleichwerbung untersagt hat, versuchen die Marketing-Abteilungen verschiedener Unternehmen sich nun eines Produktagenten zu bedienen, um ihre Waren auf den Schirm zu bekommen. Aus dem Angebot dieser Agenten, die für jedes »ausgestrahlte« Produkt von ihren Auftraggebern Provision kassieren, können TV-Requisiteure auswählen.

Eine neue Spielart des – erlaubten – Productplacement erproben z.B. Pepsi Cola, Adidas und Philip Morris: Sie sponsern Computerspiele, in denen die entsprechenden Produkte wiederholt genannt und abgebildet werden. An PC-Benutzer wenden sich auch verschiedene Autokonzerne mit Werbedisketten, die gegen eine geringe Gebühr abgegeben werden.

Einen Skandal provoziert das italienische Strickwarenunternehmen Benetton mit einer Serie schockierender Plakate. Sie zeigen z.B. ein noch nicht abgenabeltes Baby, einen Soldatenfriedhof oder einen sterbenden Aidskranken. Während Benetton erklärt, es wolle mit der Kampagne eine gesellschaftliche Diskussion auslösen, bemängelt die Werbewirtschaft, dass hier menschliches Leid zu Absatzzwecken ausgebeutet werde.