Gezielte Werbung für Kids

Werbung 1993:

Auch in Zeiten einer rückläufigen Konjunktur verzeichnet der deutsche Werbemarkt beachtliche Wachstumsraten. 1993 beträgt der Nettoumsatz der deutschen Werbebranche 32,19 Mrd. DM, dies entspricht einem Anstieg um 3,4% gegenüber dem Vorjahr.

Die wichtigsten Werbeträger sind in Deutschland nach wie vor die Tageszeitungen mit einem Anteil von 31% am gesamten Werbemarkt. Allerdings verzeichnet das Fernsehen starke Zuwachsraten -1993 stieg der Nettoumsatz im Vergleich zum Vorjahr um 11,5% – und hat 1993 bereits einen Anteil von 15% am Werbemarkt. Das größte Stück des Werbekuchens teilen sich dabei die Privatsender, während die Einnahmen von ARD und ZDF drastisch zurückgehen. Die Verluste betragen 1993 gegenüber dem Vorjahr bei der ARD 23%, beim ZDF 49%. Diese Entwicklung hängt u. a. mit den im Vergleich zu den Privaten für öffentlich-rechtliche Rundfunk- und Fernsehanstalten schärferen Bestimmungen für Werbung zusammen, wie z.B. das Werbeverbot nach 20 Uhr. Im Herbst 1993 tritt aber eine Regelung in Kraft, wonach auch die Privatsender ihre Werbung beschränken müssen: So wird die Zahl der Werbeunterbrechungen innerhalb einer Fernsehsendung nach einem bestimmten Schlüssel begrenzt. RTL und SAT.1 erheben gegen diese Richtlinien scharfen Protest.

Die Werbewirtschaft widmet Kindern und Jugendlichen als einer wichtigen Zielgruppe immer mehr Aufmerksamkeit. Markterhebungen haben ergeben, dass die rund 7,65 Mio. Kinder im Alter zwischen 7 und 15 Jahren im Jahr über rd. 17 Mrd. DM verfügen, eine Kaufkraftmenge, welche die Begehrlichkeiten der Konsumindustrie und der Werbewirtschaft weckt. Die Privatsender gehen deshalb dazu über, an Nachmittagen verstärkt Werbung gezielt für Kinder und Jugendliche auszustrahlen, worin Medienexperten allerdings einen Verstoß gegen Werberichtlinien sehen.

Ihrem Arsenal raffinierter Mittel zur Kundenbeeinflussung fügen die Werbeagenturen 1993 weitere Tricks hinzu. So werden in zunehmendem Maß Fernsehspots ausgestrahlt, deren Lautstärke größer ist als die des übrigen Programms. Dadurch soll der Widerstand der Zuschauer, dem Kaufappell zu folgen, leichter durchbrochen werden; ein Verfahren, das von Werbepsychologen erfolgreich getestet wurde. Wachsende Bedeutung in der Werbung gewinnt das sog. Sponsoring, eine Form der indirekten Werbung, bei der es in erster Linie um die Imagepflege von Unternehmen und eingeführten Marken geht. Dabei unterstützen Firmen bestimmte Veranstaltungen, Personen oder Institutionen mit Sach- oder Dienstleistungen. Im Gegenzug wird der Name der Sponsors genannt. Der Umsatz in diesem Werbesegment beläuft sich 1993 in Deutschland nach groben Schätzungen auf über 2 Mrd. DM. Den Hauptanteil macht dabei das Sponsoring von Sportveranstaltungen aus; allerdings breitet sich auch im Kulturbereich das Sponsoring immer weiter aus und erreicht 1993 ein Volumen von rund 200 Mio. DM. Im Etat vieler Musikfestspiele oder großer Ausstellungsprojekte sind Sponsorengelder bereits fest eingeplant. Auch vom positiven Image von Sozial- und Umweltinstitutionen wollen einige Firmen profitieren, was ihnen 1993 schätzungsweise mehr als 200 Mio. DM wert ist. Die Werbewirkung von Sponsoring hält sich jedoch nach einer Untersuchung des Kölner Instituts für Sportpublizistik in engen Grenzen. Die Wissenschaftler führen dies auf z. T. unprofessionelle Methoden und die Verwirrung der Zuschauer durch die stark angestiegene Zahl der Sponsoren vor allem im Sport zurück.

Im internationalen Vergleich fallen die deutschen Werbemacher weiterhin weniger durch Witz und Originalität als durch Erfolglosigkeit bei internationalen Wettbewerben auf. So gehen beim Reklamefestival in Cannes im Juli 1993 nur 5 von 117 Preisen an deutsche Beiträge.