Werbung wächst weiter

Werbung 1999:

Die Hochkonjunktur der Werbung hält 1999 an. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) meldet ein Werbevolumen von rd. 62 Mrd. DM. Eine Vielzahl neuer Produkte und Anbieter drängen auf den Markt. Sie versuchen sich mit aufwendigen Kampagnen Gehör zu verschaffen.

Vor allem die Finanzbranche, die Versicherungswirtschaft sowie – nach der Freigabe des Strommarktes – die Energiekonzerne bemühen sich mit auffälligen Werbemaßnahmen um neue Kunden. Daneben boomt die Werbung für klassische Produkte, bei denen ein harter Verdrängungswettbewerb herrscht.

Davon profitieren verstärkt auch die Printmedien, vor allem die überregionalen Tageszeitungen: Nach der Konzentration der Werbetreibenden auf die TV-Werbung gibt es eine Rückkehr zum Media-Mix. An Attraktivität gewinnt auch die Außenwerbung, sei es mit dem kleinen Plakat im klassischen 18/1-Format (18-mal DIN 1 oder 9 m2) oder dem Riesenposter.

Die Rangliste der 15 werbestärksten Wirtschaftszweige führen Autohersteller, Massenmedien, Handel, Telekommunikation und Süßwaren an. Auf dem Rückzug ist dagegen die Tabakindustrie. Angesichts werbekritischer Programme und Pläne in der EU wendet sich im September die werbetreibende Wirtschaft mit einer »Deklaration zur Werbefreiheit« an die Politiker in Deutschland und in den europäischen Instanzen. Schon Mitte Februar hat die deutsche Werbewirtschaft eine rd. 30 Mio. DM teure, langfristig angelegte Kampagne in eigener Sache gestartet: In Fernsehspots und mit Anzeigen in Printmedien will sie die Verbraucher über die volkswirtschaftliche Bedeutung der Werbung informieren.

Der Reklame mit bereits verstorbenen Prominenten, deren Bekanntheitsgrad den beworbenen Produkten ein positives Image geben soll, schiebt der Bundesgerichtshof (BGH) im Dezember einen Riegel vor. Anlass der Anrufung des BGH durch Maria Riva, der Tochter und Alleinerbin von Marlene Dietrich, war die Verwendung von Bildern des Filmstars auf verschiedenen Merchandising-Artikeln. Das Gericht bejaht die Frage, ob das nach dem Tode einer Person fortdauernde Persönlichkeitsrecht so stark ist, dass die Erben bei nicht von ihnen genehmigter werblicher Verwendung nicht nur auf Unterlassung klagen, sondern auch Schadenersatz fordern können.

Internet-Werbung wirkt besser als erwartet, ergibt eine im Februar vorgestellte Studie über die Wirkung von Werbeeinblendungen. Demnach haben Werbebanner eine unmittelbare Marketing-Wirkung für ein Unternehmen.

Zugleich lässt sich im Internet ein alter Traum der Werbebranche erfüllen: Anzeigen werden erst dann bezahlt, wenn sie erfolgreich sind. Bei diesem zuerst vom Online-Buchhändler Amazon.com verwirklichten Modell platzieren private Internet-Anbieter auf ihrer Homepage die Werbung des Online-Händlers. Klickt ein Internet-Surfer das Banner an und kauft beim Händler ein Produkt, zahlt dieser eine Provision an den Homepage-Betreiber.