Riskante Slogans

Werbung 2009:

Sprachliche Reminiszenzen an die NS-Zeit bringen einigen Unternehmen großen Ärger ein. Im Januar stoppt der Kaffeeverkäufer Tchibo eine Verkaufskampagne mit dem Slogan »Jedem den Seinen« – ähnliche Worte prangten einst über dem Tor des Konzentrationslagers Buchenwald. Karstadt muss sein »Sonderkommando Preis« zurückziehen: Als Sonderkommando bezeichneten die Nationalsozialisten eine Gruppe jüdischer Häftlinge des Vernichtungslagers Auschwitz.

Andere Werbetreibende greifen zu englischen Slogans, die aber vom Kunden leicht missverstanden werden. Levi’s möchte mit »live unbuttoned« einen ungezwungenen Lebensstil bewerben, deutsche Kunden übersetzen das für sich mit »Leben ohne Knöpfe« oder »Lebendig angeknöpft«. Ausgerechnet Coca-Cola zeigt, dass es anders geht: Mit »Coke deckt den Tisch« stellt der Getränkehersteller Werte wie Geselligkeit in den Mittelpunkt der Kommunikation.

Bei der Internet-Wahl der »dreistesten Werbelüge des Jahres«, organisiert von der Verbraucherorganisation Foodwatch, geht der sog. Goldene Windbeutel im März an den Joghurtdrink Actimel von Danone (»activiert Abwehrkräfte«). Das Produkt, so die Verbraucherrechtler, stärke das Immunsystem nur ähnlich gut wie ein herkömmlicher Naturjoghurt, sei aber viermal so teuer und doppelt so zuckerhaltig. Im Oktober untersagt die britische Werbeaufsicht die Ausstrahlung von Actimel-Spots.

Der Deutsche Werberat beanstandet im Jahr 2008 insgesamt 88 Kampagnen. Im ersten Halbjahr 2009 sind es 39, zudem werden fünf Rügen ausgesprochen. Der Werberat stellt einen deutlichen Anstieg von sog. Schmuddelwerbung fest. Dabei legen neuere Forschungsergebnisse nahe, dass die Formel »Sex sells« nicht mehr uneingeschränkt gilt. So lassen sich Männer durch attraktive Frauen häufig vom beworbenen Produkt ablenken, Frauen reagieren verärgert.