Milliarden – so wird geschätzt – werden 1971 wieder für die Werbung ausgegeben. Steigender Konkurrenzdruck und wachsende Angebote zwingen die Unternehmen für neue Produkte intensiv zu werben und für bereits etablierte Waren neukonzipierte Werbekampagnen zu starten.
1971 rückt der Mann bzw. das Produkt für den Mann stärker ins Blickfeld der Werbestrategen. Als potenzielle Käufer jedoch werden nach wie vor in erster Linie die Frauen – als Verwalterinnen des Haushaltsgelds – angesprochen.
Besonders auffällig erscheinen in den bundesdeutschen Zeitschriften breitangelegte Werbekampagnen von verschiedenen Herstellern für Herrenunterwäsche. 400 Mio. DM werden nach Angaben der Branche jährlich für Herrenunterwäsche ausgegeben. Grund genug für die Unternehmen durch intensivierte Werbung ihr Stück vom Kuchen zu vergrößern.
Neben den abgebildeten Männern in Unterhose – meistens ist auch eine dürftig bekleidete Frau mit von der Partie – sind es vor allem die Slogans die die Werbung prägen: Die Firma »Hengella« wirbt z.B. mit »Auch in der Unter-Welt heißt es for Gentleman only« oder »Ein heißer Tipp in der Unter-Welt«. »Schießer« argumentiert mit »Echte Häuptlinge zeigen sich in Farbe«; »Jockey« behauptet »Top sein fängt unten an«.
Mit einer Anzeigenreihe bemüht sich die Pflegeserie »Pilot« (z.B. Rasierwasser, Seife, Deo) um die männlichen Konsumenten auch wenn sie doch eher auf die Kaufkraft der Frauen zählt: »Glauben Sie nicht Ihr Mann wäre eigentlich auch gern Pilot geworden …? Stattdessen geht er jetzt tapfer ins Büro er liebt Sie und die Kinder und zahlt pünktlich die Rechnungen und nur ab und zu gönnt er sich noch einen hochfliegenden Traum. Zeigen Sie ihrem Mann wie gut Sie ihn verstehen: Am 20. Mai ist Vatertag. Pilot.«
Stark in Bewegung gerät in der Bundesrepublik 1971 die Zigarettenwerbung. Mit »Hill« und »Jonny Filter« gibt es die ersten Packungen die mit Fotos versehen sind mit »Sobranie« die die von Designern entworfen wurden. Die Tabakfirmen Reynolds (»Camel Filter«) und Philip Morris (»Marlboro«) übernehmen nun auch für den bundesdeutschen Markt ihre US-amerikanischen Werbestrategien.
Für »Marlboro« reitet ein Cowboy und weckt die Sehnsucht nach der Ferne. Er verspricht den »Geschmack von Freiheit und Abenteuer«. Reynolds lässt die Männer »meilenweit für Camel Filter« gehen. Anders als in den USA wird jedoch nicht auf einen bestimmten »Camel-Mann« gesetzt.
Diese Werbekonzeptionen der beiden Tabakfirmen sind maßgeblich daran beteiligt dass »Marlboro« und »Camel Filter« ihre Anteile am bundesdeutschen Zigarettenmarkt in den folgenden Jahren erheblich steigern können.
Werbung muss nicht zwangsläufig kommerziellen Zwecken untergeordnet sein. 1971 werden in der Bundesrepublik vermehrt sog. Non-Profit-Kampagnen gestartet die z.B. für humanitäre, gesellschaftspolitische, religiöse oder auch politische Ziele die Gunst der Bevölkerung erhalten wollen.
In Nordrhein-Westfalen startet die Verkehrssicherheitsaktion »Zeig dein Herz auch auf der Straße«. Speziell bei den Autofahrern wird für partnerschaftliches und verständnisvolleres Verhalten im Straßenverkehr geworben.
Ein weiteres Beispiel ist die Kampagne »Resozialisierung von Straffälligen«, die die Aktion Gemeinsinn in diversen Fach- und Publikumszeitschriften schaltet. Hier wird versucht Verständnis für Strafgefangene zu vermitteln. Die Bundesbürger werden ermuntert entlassenen Häftlingen bei der Resozialisierung zu helfen.
In den Bereich der Non-Profit-Werbung fällt auch die »Halbzeitkampagne« der SPD/FDP-Koalition. Mit Plakatwerbung Anzeigen und Broschüren wird ein Resümee der bislang zweijährigen Regierungszeit gezogen. Dem Leser wird vermittelt: »Fast allen geht es besser als vor zwei Jahren«.
