Trotz der allgemein anhaltenden Konjunkturschwäche setzt sich die seit 1976 andauernde positive Entwicklung in der Werbewirtschaft auch 1981 fort. Die Umsätze dieser Branche in Höhe von 12,5 Mrd. DM sind u.a. auf die Erhöhung der Ausgaben der werbeintensiven Branchen, wie zum Beispiel der Auto- oder der Nahrungs- und Genussmittelindustrie zurückzuführen. Wachsender Konkurrenzdruck lässt die Werbung zu einem immer wichtigeren Wirtschaftsfaktor werden. Statt bei stagnierender Volkswirtschaft auch den Werbeetat zu kürzen, sparen die Hersteller nun an anderer Stelle und setzen weiterhin auf den Erfolg publikumswirksamer Werbemaßnahmen.
Einen kräftigen Aufschwung erhält die Branche durch die neuen Medien, die sich als zusätzliche Werbeträger anbieten. Wachsender Beliebtheit erfreut sich hier das Kabel- und Satellitenfernsehen. Als erster Rundfunksender nimmt der NDR fünfminütige Werbesendungen, die vor den stündlichen Nachrichten gesendet werden, in sein Programm auf. Neben dem Fernsehen, der Direktwerbung, den Tages- und Publikumszeitungen entwickelt sich der Rundfunk zu einem der wichtigsten Werbeträger.
Nachdem der Dialekt in den vergangenen Jahren bereits bei den Liedermachern seinen Siegeszug feierte, entdeckt 1981 auch die Werbebranche die Provinzsprache für ihre Ziele. Spots und Anzeigen sollen durch pfiffige Mundartsprüche ein verbraucherorientiertes und volksnahes Image erhalten. Da werden saugfähige Windeln auf Schwäbisch angepriesen, Weißbier in tiefster bayerischer Mundart umjodelt oder Schokolade von bodenständigen Schweizern gelobt, was jedoch einer hochdeutschen Übersetzung bedarf. Selbst die in der Sympathieskala ganz unten angesiedelte Mineralölindustrie baut auf die positive Wirkung der Mundart-Werbung: Kräftiges Schulterklopfen und kumpelhaftes Gerede ersetzt sachliche Produktinformation. Besonderer Beliebtheit erfreuen sich hier die Volksschauspieler: Beppo Brehm, Jürgen von Manger oder Heidi Mahler setzen ihre Nähe zum Publikum gezielt für Usterbacher Bier, Krups, Pfanni oder Biskin-Speiseöl ein. Nur bei Luxusartikeln wie teuren Autos oder Champagner verbietet sich der eher kleinkariert wirkende Dialekt von selbst.
Für viel Wirbel sorgen in diesem Jahr zwei als sexistisch und frauenfeindlich verurteilte Werbemaßnahmen. Die Deutsche Bundespost versucht mit ganzseitigen Zeitungsanzeigen, die ein Mädchen im Badeanzug vor einer spanischen Telefonzelle zeigt, den Leser zu Auslandsgesprächen zu animieren. Slogan: »Machen Sie mal Ihren Kollegen heiß«. Der Strumpfhosenhersteller Arwa zeigt eine langbeinige Schöne, die von einer Gruppe Soldaten im Kampfanzug mit lasziven Blicken bedacht wird. Verschiedene Frauengruppen protestieren gegen diese Diskriminierung ihres Geschlechts in der Werbung.
Die guten alten Bluejeans erfreuen sich bei Jung und Alt nach wie vor großer Beliebtheit. Auf dem heiß umkämpften Markt lässt sich der Hersteller »Levis« einen besonderen Werbegag einfallen: Nach dem Vorbild der Goldsucher-Jeans bringt die Firma eine Röhrenjeans mit Knopfleiste in einer limitierten Auflage von 30 000 Stück auf den Markt. Jedes einzelne Exemplar wird mit eingestanzter Nummer, »als wäre es ein kleines Kunstwerk«, an den figur- und markenbewussten Jeanskäufer gebracht.
