Die Jahre des ungebremsten Höhenfluges scheinen auch für die Werbewirtschaft vorbei zu sein. Zwar steigen trotz der wirtschaftlich angespannten Situation die Netto-Werbeeinnahmen nach Angaben des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) um 2,8% auf 37,5 Mrd. DM, doch bis zur Jahrtausendwende sagt der ZAW nur noch Wachstumsraten von durchschnittlich 2 bis 3% voraus. Nach Abzug der Inflationsrate bedeutet dies eine Stagnation, allerdings auf hohem Niveau. Auch die Zauberworte Multimedia und Internet werden (vorerst) keinen Boom auslösen.
Die anhaltend flaue Konjunktur und das wachsende Kostenbewusstsein der Werbung treibenden Wirtschaft sind die wichtigsten Gründe für die gedrücktere Stimmung bei den Agenturen. Zugleich wächst die Sorge der Unternehmer, ob die teuren Werbebotschaften überhaupt beim Verbraucher ankommen.
So leidet die Wirksamkeit der Fernsehwerbung u. a. durch den häufigen Programmwechsel der Zuschauer (Zapping) und die für den Betrachter oft ermüdende Länge der Werbeblöcke bei den Privatsendern. Angesichts von rd. 3000 Werbespots, die täglich in den deutschen TV-Sendern laufen, verwundert es nicht, wenn laut Umfrage des Forsa-Instituts 90% der Befragten Werbung als störend empfinden.
Dennoch gilt das Fernsehen als Wachstumsfavorit unter den Medien, Probleme sieht der ZAW für die Printmedien und vor allem die Tageszeitungen. Hohe Zuwächse - aber von einem sehr niedrigen Niveau aus - werden der Werbewelt im Internet vorausgesagt, das bisher allerdings noch ein Zuschussgeschäft ist. Für die werbenden Unternehmen stellt sich hier u. a. das Problem, vom Benutzer angesichts der enormen Angebots überhaupt gefunden zu werden. Nicht zuletzt deshalb werden immer mehr Anzeigen in Printmedien oder TV-Werbespots mit der jeweiligen Internetadresse versehen. Nach einer im Online-Fachblatt »com« veröffentlichten Umfrage unter 104 Konsumgüterherstellern werden 1996 die Internet-Auftritte von Sony, Adidas und Nestlé als besonders professionell bewertet.
Ein Blick auf die Verteilung des Werbekuchens in den vier klassischen Medien zeigt - nach Angaben des Werbeanalysten Nielsen - den Trend zum Fernsehen: 1996 verbuchen demnach die Printmedien mit 49,5% Anteil (- 2,2 Prozentpunkte) erstmals weniger als die Hälfte der Werbeaufwendungen, dahinter folgen TV-Werbung (Anteil 41,6%; + 2,7%), Hörfunk- (6,1%; - 0,4%) und Plakatwerbung (2,9%; + 0,1%). Die Fernsehwerbung wächst laut Nielsen Werbeforschung um 12,8% auf 10,768 Mrd. DM. Die Reklame in der Presse verzeichnet ein Plus von 1,1% auf 12,8 Mrd. DM.
Vor allem die Tagespresse profitiert von einer Kniefall-Strategie großer Konzerne, die sich in ganzseitigen Annoncen für Fehler entschuldigen, so z. B. die Deutsche Telekom für die Abrechnungspannen zum Jahreswechsel .
RTL ist auch 1996 nach den Nettoerlösen (2,05 Mrd. DM) umsatzstärkste deutsche TV-Anstalt vor SAT.1 (1,65 Mrd. DM) und ProSieben (1,46 Mrd. DM). ARD und ZDF können 1996 mit Einnahmen von 648,4 Mio. DM die Netto-Werbeumsätze von 1995 halten, was angesichts des scharfen Wettbewerbs als Erfolg gilt.
Bei der Fernsehwerbung gibt es im Jahresverlauf 1996 keine wesentlichen Änderungen der Top-20-Produktgruppen, im Hörfunk rücken die Branchen EDV-Soft-/Hardware und Büromaschinen mit starken Zuwächsen auf. Einen unerwarteten Coup im Wettlauf mit Coca Cola landet im Mai der Getränkehersteller Pepsi: Zwei russische Kosmonauten lassen sich mit einer überdimensionalen Pepsi-Dose an Bord der Raumstation »Mir« filmen. Pepsi wird mit dieser spektakulären Aktion zu einem Vorreiter der Werbung im Weltraum.
