Imagepflege für Produkte

Werbung 1983:

Während sich die deutsche Wirtschaft nur langsam von der konjunkturellen Flaute der letzten Jahre erholt, verzeichnet die Werbebranche weiterhin kräftige Zuwachsraten. Insgesamt 13,5 Mrd. DM geben die Anbieter von Konsumgütern und Dienstleistungen 1983 für verkaufsfördernde Maßnahmen in der Bundesrepublik aus. Das ist rund eine halbe Mrd. DM mehr als 1982. Die Ausgaben für Anzeigen, Fernsehspots und Wurfsendungen haben sich damit in einem Zeitraum von zehn Jahren fast verdoppelt.

Am kräftigsten rühren die Hersteller von Körperpflegeprodukten und Arzneimitteln die Werbetrommel. Auf ihre Erzeugnisse entfallen allein 11% der Werbeausgaben in der Bundesrepublik. Nur wenig geringer ist der werbliche Aufwand für Nahrungsmittel (10,0%) und Autos (9,7%). Dagegen finden Radios und Fernseher offensichtlich auch ohne kostenintensive Marketing-Kampagnen ihre Abnehmer. Gerade 2,9% der Werbeetats schlagen für diese Warengruppe zu Buche.

Hauptwerbeträger bleiben die Printmedien. Tageszeitungen und Zeitschriften streichen rund zwei Drittel der Werbeausgaben ein, Fernsehen und Rundfunk kassieren nur ein knappes Siebtel. Nach Meinung von Experten wird sich dies allerdings in absehbarer Zeit ändern, wenn mit der Einführung des Privatfernsehens weit mehr Werbezeit zur Verfügung steht. Der Wettbewerb um die großen Etats der Marktführer wird dann noch härter werden.

Grund für den explosionsartigen Anstieg der Werbeausgaben sind vor allem die Marktsättigung und die fehlende Unterscheidbarkeit der Produkte, die sich in Qualität, Aufmachung und Preis immer ähnlicher werden. Angesichts voller Supermarktregale sucht der Verbraucher oft vergeblich nach einer Orientierungshilfe. Für welchen Fensterreiniger oder Schokoriegel soll er sich entscheiden, wenn er zwischen einem Dutzend Angeboten wählen kann? Die Werbung der 80er Jahre setzt deshalb verstärkt auf Imagepflege. Durch die Verknüpfung von Produkten mit gesellschaftlich anerkannten Wertvorstellungen soll ein positives Marken-Image aufgebaut werden. Dabei spielt das Merkmal der »Umweltverträglichkeit« für die Verbraucher eine immer größere Rolle. Besonders die Mineralölindustrie und die Pharmahersteller, die auf der Sympathieskala bei den Deutschen ganz unten rangieren, bedienen sich immer häufiger sog. Image-Kampagnen. Auch die Chemiekonzerne wollen nicht länger als Umweltsünder der Nation gelten. Sie reagieren mit ganzseitigen Anzeigen auf das gestiegene Umweltbewusstsein der bundesdeutschen Bevölkerung und betonen, dass Dünger, Pflanzenschutzmittel oder auch chemische Verfahren zur Trinkwasseraufbereitung ökologisch unbedenklich seien.

Heftig umworben wird die wachsende Zahl besserverdienender Bundesbürger zwischen 25 und 45. Mit coolem Schick und schrillen Farben buhlt die Werbewirtschaft um eine Käufergeneration, die eine positive Einstellung zu Luxus und Konsum hat. »Life-style« heißt das Zauberwort bei trendbewussten jungen Menschen, die mehr vom Leben haben wollen.